세계적인 커피 전문점 스타벅스가 호주에선 힘을 못쓰고 있다. @연합뉴스
[뉴스임팩트=최진우 전문기자] 커피의 대명사 스타벅스는 글로벌 브랜드로 자리매김한 지 오래다. 우리나라의 경우 스타벅스가 들어서는 곳은 새로운 상권이 형성될 정도로 사람들에게 절대적인 인기를 누리고 있다.
하지만 코카콜라, 맥도날드와 함께 미국을 대표하는 아이콘으로 자리잡은 스타벅스도 기를 펴지 못하는 국가들이 있다.
◇커피의 나라 호주에선 스타벅스 찾아보기 힘들다?=통계전문 사이트 스타티스타에 따르면 스타벅스는 2024년 기준 전세계 76개국에 3만5000개의 지점을 두고 있는 명실상부한 커피체인 1위다. 지점 수로만 보면 맥도날드, 서브웨이, KFC, 세븐일레븐에 이은 세계 5위다.
하지만 그런 스타벅스라도 진출하는 곳마다 성공한 것은 아니다. 대표적인 곳이 호주다.
호주는 전세계에서도 손꼽히는 커피 애호국가다. 인구는 2700만명으로 세계 54위에 불과하지만, 연간 커피시장규모는 80억달러(약 10조7000억원)에 달할 정도로 크다. 하루평균 소비되는 커피는 1480만 잔에 달해 호주 사람 2명 중 1명은 하루에 한 잔씩 커피를 마신다는 계산이다.
스타벅스는 커피의 나라 호주를 점령하기 위해 2000년 호주에 진출했다. 한때 수년만에 지점수를 90개 가까이 늘리면서 호주에서도 성공신화를 이어가는가 싶었지만 결과는 참패였다.2008년 스타벅스는 23개의 지점만 남겨두고 호주지점의 75%를 폐쇄했다.
그 원인에 대해서는 현지화에 실패했다는 등 여러 분석들이 나오지만 기본적으로 토착 커피문화가 너무 강적이었다는 해석이 정설이다.
호주인들의 커피문화는 1900년대 이탈리아와 그리스로부터 이민자들이 넘어오면서 유럽 스타일의 에스프레소가 중심으로 자리잡았다. 이후 에스프레소에 미세한 스팀밀크를 혼합해 만든 플랫화이트가 대세로 떠올랐다.
혼합커피와 더 달달한 맛을 강조하는 스타벅스로서는 향이 강한 에스프레소 커피에 길들여진 호주인들의 입맛을 사로잡기에는 부족했다는 분석이다.
스타벅스는 진출 7년만에 호주에서 1억500만달러의 손실을 기록할 정도로 참패를 맛봤다. 하지만 스타벅스는 호주에서 철수하는 대신, 다시 도전에 들어갔다.
이후 시드니, 멜버른, 브리스번, 골드코스트 등에 걸쳐 지점수를 42개로 늘렸고, 지금은 글로리아 진, 커피클럽에 이은 프랜차이즈 3위를 기록하는 등 아주 조금씩 시장점유율을 회복하고 있는 상태이다.
그나마 스타벅스가 기사회생한 것은 아시아계 이주민들과 늘어난 여행객들 때문이라는 분석이다. 이들은 대부분 향이 강한 호주 로컬커피보다는 스타벅스 입맛에 길들여져 있고, 무엇보다 비좁고 오랜 시간을 앉아 있을 수 없는 로컬 커피숍과 달리, 스타벅스 매장에서는 느긋하게 시간을 보낼 수 있어 스타벅스를 선호하고 있다.
◇유럽, 인도에서도 스타벅스 재미 못봐=통계사이트 스타티스타에 따르면 유럽에서 1인당 커피를 가장 많이 마시는 국가는 의외로 핀란드인 것으로 나타났다. 연간 커피소비량은 1인당 12kg에 달한다. 그 뒤를 이어 노르웨이, 아이슬란드, 덴마크, 네덜란드 등의 순이다.
주로 추운 나라 사람들이 커피를 많이 즐기고 있다는 얘기인데, 스웨덴 역시 네덜란드 다음인 6위로 커피 소비량이 높은 국가 중 하나로 꼽힌다.
커피를 많이 즐기는 스웨덴이지만 스타벅스는 별 재미를 못 봤다. 특히 100만명당 스타벅스 지점수를 보면 스웨덴이 OECD(경제협력개발기구) 국가 중에서 가장 낮은 것으로 나타났다.
2024년 현재 20개가 운영 중인데, 그나마 대부분 여행객들이 많은 스톡홀름 등 도심 쪽에 몰려 있다.
스웨덴 역시 에스프레소 하우스나 웨인 커피 같은 토착 커피숍들이 즐비한 상황이어서 스타벅스가 비집고 들어갈 틈이 별로 없다는 분석이다.
인도의 경우는 많은 인구를 겨냥해 스타벅스가 야심차게 진출한 국가였다. 2012년 10월 타타그룹과 손잡고 타타 스타벅스라는 이름으로 첫 진출이후 3년만인 2015년 지점수를 75개로 늘렸고 이후 꾸준히 지점수를 늘려 현재는 350개를 운영중이다.
하지만 이코노믹타임즈에 따르면 인도에서의 스타벅스 매출은 좀처럼 늘어날 기미를 보이지 않고 있다. 가격에 민감한 인도인들에게 다소 비싼 편인 스타벅스 커피가 제대로 먹히지 않고 있다는 분석이다.
그럼에도 스타벅스 측은 인도시장을 세계 5위권으로 진입시키겠다는 목표를 고수하며 강태공이 물고기를 기다리듯 진득하게 때를 기다리고 있다.
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